古典新玩意書系 古典新玩意書系
「 型」、「激」、「喪」、「潮」的暴烈修辭成了流行閱讀的主流, 我們在多采多姿的物質生活, 卻沒有精緻深刻的語言氛圍, 又有誰為讀者放亮話呢?

在消費年代, 就算我們沒有拈來一部文案讀本或是廣告人手記, 街道的廣告牌, 地鐵的走馬燈, 巴士的迴轉媒體,文案無時無刻都以不同的形態暴露於城市生活之中,有別於這種無意識的閱讀經驗, 翻一本文案讀本, 不一定當它是一本投身文案創作者行列的語文補帖, 也不一定是窺探廣告行內人自述創作守規。
文案創作以作者簡淨的文字、精煉的辭格描繪他對生活微末敏感和透徹的觀察, 不論以功能面著力發掘事物/商品於今日生活的萬能想像, 還是以型態掛帥的[「賣點」大作文章, 統統離不開活用文字意涵的延伸、複製、再造, 當「型」、「激」、「喪」、「潮」的暴烈修辭成了流行閱讀的主流, 我們在多采多姿的物質生活, 卻沒有精緻深刻的語言氛圍, 又有誰為讀者放亮話呢?

【古典新玩意書系】
【01:崇拜】【02:咀】 (雅書堂出版,2004年七/十一月)
最近在網上書店新書區發現這套名為「古典新玩意」書系,概念以一件物件作題,請不同的作者寫它,由作者記錄跟這件「古玩」的回憶和關係。
左揭右翻,封底也是封面,可以當成兩本書閱讀,從左面讀跟從右邊看是兩種截然不同的閱讀經驗,透過橫書直書兩種編排方法去突顯兩種切入主題的不同方向,一邊集結作家們對「主題」事物筆述記憶的散文,另一邊則以拼貼圖文形式呈現主題的知性想像,像我們的左腦右腦,左翻是橫書的感性散文,表現作者們借物抒情的感性筆觸,在01:【崇拜】請來作者們來了一場偶像崇拜再想像,分享小時候的偶像回憶和粉絲(fans)私珍藏,又或在02:【咀】中又以「567年級的零咀party」作副題邀得作者們憶述他們童時吃口香糖、包裝泡芙、汽水等有趣的零食體驗,以這種筆述記憶書寫主題,可說是一種主題事物對昔日年原始意義回溯,由收藏明星偶像的唱片帶到歌迷們的卡式帶年代,又或是冰淇淋小店店家女兒記錄家中的冰櫃歲月,都是作者主人翁們憶物的成長呼喚。
右翻書本的直書雜文,則以一種比較精簡的論調探索主題所引發的不同延伸思想和想像,像廣告文案創作者們資料搜集的功夫,借由社會文化、人文歷史、風俗等詮譯主題於現代世界的意涵,無疑這種「無所不思無所不想」的聯想寫作,不單止於一種解決讀者對主題好奇的知性分析,從圖文排版設計到明顯地被精煉筆功潤飾的文案、標語式文字,表現對今日現代社會消費閱讀的資訊擴張,如果廣告在於用精簡的意識手段包裝主題,那麼意識構成背後的延伸想像就更比之更富閱讀價值。
近年華文書界也有很多主題書系出版企劃,不論是「net and books」多面的經驗知識分析,「xx的閱讀地圖」系列對縱橫地理的數據分類,又或是藍鯨【fresh】翻譯書系解剖物件的歷史切面……不同形式的主題出版計劃也為讀者們提供一面面知識導引的方向牌,引證知識無邊無限,每個範疇都有各自互通的門檻,目的都是教人們更了解這個我們共同的世界。

戀物百科全書
【戀物百科全書】(李欣頻著, 東觀出版,2004年四月)
戀物者眾,在這個消費年代原來還有人堂而皇之打正旗號「我敗家,我戀物」。
這部「百科全書」不求深入探究,著眼點是用精煉的文字詮釋觀察事物得來的流行意涵,多年從事廣告文案創作的作家李欣頻,今次以書寫多年四出旅行的血拼(shopping)經驗,爬梳自己的戀物清單,翻倒科技年代下物慾潮流的吊跪,透視傳統再包裝的魔力,於是在【愛情的身體教具】由談柳美里小說談到中醫穴脈西方魔幻,又在【內衣的道德與非道德問題】談及哥倫布、電影【畢業生】、BoyGeorge……透過物質生活下尖銳觀察,巧妙地運用不同學界範疇的專用術語,甚至借用潮流社會的種種語癖拼湊成強烈意識導向的「想像借喻」。
廣告強調以最短的言語突顯事物的「賣點」,而「賣點」多少也關乎對功能或美感上的準確示範,讀李欣頻的書,我也帶著好奇心地看這種對俗世萬物剖析探測,如何在紛繁意涵、現代符號之中重新定位,卻又不像很多廣告人的文案讀本統統變成「紙上創意課」的例句示範,她寫的散文,也沒有比她的文案累贅,常常為讀者帶來枝節豐富的主題論述。
更有趣是,當看倌讀到這本書的後語-「消費的盡頭是什麽?」就會發現這位文案作者在隱惡揚善,報喜不報憂的廣告世界開始批判起來。當唱機會顯示唱片的播放總次數,又報導歌手發片情報;當馬桶也會報告個人健康狀況,建議你的飲食是時候改改……預言廣告未來如是這般無遠弗屆地,也預示了廣告將會「有聲有色」地侵入我們的生活,改變我們的生活形態,操控人們內心的所謂 – 「美學價值」。
故,誰還說戀物是徹底盲目的私家衣櫃跟百貨名店串謀的私相授受。

延伸文案書閱讀:
【大量流出】(許舜英著, 紅色文化 ,2000)
【抄襲小說】(陳冠里,宋國臣著, 商周出版, 2000)

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