Social Search的殘酷真相? 從Facebook Graph Search帶來的反思

朋友去過的食店就是好的?朋友喜歡的電影就是自己會喜歡的?我們是不是太相信物以類聚,而不嘗試接受新事物?Social Search,本來就是對群眾自由選擇的一個重大挑戰。

1月15日,Facebook執行長 Mark Zuckerberg宣佈今年首個重大項目,推出以Facebook社交網路衍生而成的搜索工具Graph Search,既然是由Facebook引伸的搜尋功能,自然跟以往Google等搜尋系統有所不同,例如過往我們都用關鍵字做廣泛搜索,通常搜尋結果都以瀏覽量排行的連結為主,例如要找香港食店,你可能要加入更多關鍵詞收窄搜尋範圍,從而得出比較受歡迎的資訊),Graph Search則提供另一套搜尋邏輯,強調用戶關聯性,例如,我朋友讚好/簽到的食店,透過這種搜尋方式,用戶不止於找尋資訊(新聞/官網/討論區文章/部落文),而是直接獲取答案(Facebook 專頁/地點頁面),這亦成為繼Newsfeed(即時社交新聞)/ Timeline(追尋人和品牌資訊)之後Facebook獲取資訊的方式。

一直以來,以Google為首的搜尋廣告在網路創造相當大的利潤,直至近年Facebook深耕人與人/人與品牌的社交聯繫,藉以建構成另一套「以人為本」的資訊網絡,Graph Search的出現,自然也成為數碼廣告,以至市場行銷界的注目話題,如同針對SEO搜尋優化技術,讓搜尋器更易找出品牌相關的資訊,到直接購買搜尋廣告推廣品牌活動,轉移戰場到Social Search這一塊戰場,品牌得好好計劃如何爭取更佳的曝光、更多用戶的讚好,從而提升品牌在Graph Search搜尋結果的表現。

然而,在Graph Search強調人性化搜尋的同時,社交網路又能否給我們帶來更合乎更佳、更人性化的答案?這才是Graph Search值得反思的一個問題,要不然這個只可能是一個網路行銷的「衍生工具」。很多人質疑Facebook以用戶主導的信息數據可能跟Graph Search所強調的用戶喜好取向存在一定落差,大致基於幾個原因:

  • Facebook的讚好再不純然以用戶真實喜好主導,特別以有獎活動(甚至是協同第三方單位推出讚好品牌的會員計劃活動)來招攬粉絲的品牌專頁,最終被質疑為這個信息場上的Dirty Data,也就是不盡準確的暫存信息。當你相信搜尋「朋友喜歡(讚好)的電影(專頁)」的結果同時,其實可能只是一幫朋友參加過電影公司的送票活動,那就大大值得深思社交搜索的可信性。
  • 除了Like的真確性成疑,Check-in也不一定反映真實,這一部份來自「簽到式優惠活動」的「反效果」,另外普遍用戶關注個人私隱,像經常出現的生活場所往往都不方便透露,原本只用在Newsfeed作個人近況跟朋友聊天無可厚非,但當成為「朋友最常去的香港地方」的搜尋根據,結果就遠遠可能被高估。
  • 研究顯示,網路用戶往往對周期性較長的事物更大興趣寫評價,例如一套電影不比一本書、或者一間酒店獲得較多真實評價。而大多數人寫這類評價均集中在以興趣為主軸的討論平台,像Amazon/郵購網以至提供訂房的酒店網,他們的共同點是跟網上商務相關,事實上,用後分享往往成為用戶寫下評價的心理誘因,這是以「人」為本的臉書搜尋不易實現的。(在朋友間談論商品往往被視為品牌奴隸,然而我們倒樂見陌生者在Openrice的食評,Google Map的酒店評介,奉之為有用參考)
  • 回到終極問題,當我們經常談論Google及Facebook的資訊生態,前者是開放式的資訊搜尋,後者是友儕間封閉式分享。朋友去過的食店就是好的?朋友喜歡的電影就是自己會喜歡的?我們是不是太相信物以類聚,而不嘗試接受新事物?Social Search,本來就是對群眾自由選擇的一個重大挑戰。

 

無論如何,Facebook決意踏出這一步,也為現時的社交平台帶來更多樣的可能,至於如何在看似用作行銷的「衍生工具」變得更具指標性?能夠結合更多擴充工具,諸如觸及很多網站的Social Plugin (Like掣/留言板),或會是Social Search今後長足發展的關鍵。

 

相關閱讀:

bernie’s Monologue: 為Facebook Graph Search 做 SEO! 品牌Brand Page應準備的四件事 

TechCrunch: Facebook’s “Dirty Likes” May Mislead Graph Search Initially, But Facebook Has Other Good Signals, Too

Adman’s Rants 廣告風涼話: 臉書吸金新功能 推社交圖表搜尋

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